💰 Comprendre la CLV (Customer Lifetime Value) et la Marge Brute

📘 Introduction

La CLV (Customer Lifetime Value, ou valeur vie client) est un indicateur clé du marketing et de la stratégie d’entreprise.
Elle permet d’estimer combien un client rapporte en moyenne à l’entreprise sur toute la durée de sa relation.

Comprendre la CLV aide à :

• Mieux investir dans l’acquisition client.
• Évaluer la rentabilité des actions marketing.
• Identifier les clients les plus précieux.
• Optimiser la fidélisation.

🔹 Définition de la CLV

La Customer Lifetime Value (CLV) correspond au revenu net total qu’un client génère pour l’entreprise entre son premier et son dernier achat.

🔸 Objectif :

Savoir combien on peut raisonnablement dépenser pour acquérir un nouveau client tout en restant rentable.

🧮 Formules de calcul de la CLV

1. Formule simple

CLV = Panier moyen * Fréquence d’achat annuelle * Durée moyenne de la relation (en années)

Exemple :

• Panier moyen = 50 €
• Fréquence d’achat = 4 fois par an
• Durée moyenne = 3 ans

CLV = 50×4×3 = 600€

➡️ Chaque client rapporte en moyenne 600 € sur toute sa relation avec l’entreprise.

2. Formule avancée (avec marge et coût d’acquisition)

CLV = (Panier moyen×Freˊquence d’achat×Dureˊe moyenne)×Marge brute−Couˆt d’acquisition client (CAC)

Exemple :

• Panier moyen = 80 €
• Fréquence = 3/an
• Durée = 2 ans
• Marge brute = 40 %
• CAC = 50 €

CLV=(80×3×2)×0.4−50=192−50=142€

➡️ CLV nette = 142 €

Cela signifie que chaque client rapporte 142 € après avoir pris en compte les coûts d’acquisition et la marge.

3. Formule pour les modèles SaaS (abonnement mensuel)

CLV= ARPU / Taux de churn​

ARPU = revenu moyen par utilisateur
Churn = taux de désabonnement mensuel

Où :

• ARPU = Revenu moyen par utilisateur (Average Revenue Per User)
• Churn = Taux de désabonnement mensuel

Exemple :

• ARPU = 20 €/mois
• Churn = 5 % = 0.05

CLV = 20/0.05 = 400€

➡️ En moyenne, un client rapporte 400 € avant de se désabonner.

💡 Comprendre la Marge Brute

🔹 Définition

La marge brute est le bénéfice généré par une vente après avoir déduit les coûts directs de production ou d’achat.

C’est ce qui reste avant de retirer les frais généraux (marketing, salaires, loyers, etc.).

🔹 Formule de la marge brute

Marge brute=Chiffre d’affaires−Coût des ventes

Et pour obtenir un pourcentage :

Taux de marge brute = Marge Brute / CA x 100

🔸 Exemple :

• Prix de vente = 100 €
• Coût d’achat ou de fabrication = 60 €

Marge brute=100−60=40€

Taux de marge brute=(40/100)×100=40%

➡️ La marge brute est donc de 40 %.

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🔹 Pourquoi la marge brute est importante

• Elle détermine la rentabilité réelle de tes produits.
• Elle permet de calculer correctement la CLV.
• Elle aide à fixer un prix de vente juste.
• Elle est essentielle pour comparer la performance entre produits ou canaux.

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🔧 Exemple global de calcul CLV + marge

Élément	Valeur
Panier moyen	100 €
Fréquence d’achat	3/an
Durée moyenne	2 ans
Marge brute	50 %
CAC	80 €

CLV = (100 * 3 * 2)0.5 - 80 = 220 €

➡️ Le client rapporte 220 € de bénéfice net sur l’ensemble de sa durée de vie.

🚀 En résumé

Terme	Définition
CLV	Valeur totale générée par un client sur toute sa durée de vie
Marge brute	Bénéfice avant les frais généraux
CAC	Coût d’acquisition d’un client
Churn	Taux de perte de clients (en SaaS ou abonnements)

🧭 Conclusion

La CLV est un indicateur stratégique pour mesurer la rentabilité à long terme de tes clients.
Elle permet de savoir combien tu peux investir pour en acquérir de nouveaux, et quand une relation client devient réellement rentable.

👉 En maîtrisant la marge brute et le CAC, tu peux piloter ton business avec précision et maximiser ta croissance durablement.